So positionierst du dich: Finde die richtige Positionierung als Selbstständige*r – die Basis für dein Marketing!
„Du musst dich positionieren – nur mit einer klaren Positionierung kannst du erfolgreich sein!“ Egal auf welchem Marketing-Blog oder -Podcast du unterwegs bist oder welchem Marketing-Experten du folgst – um diese Botschaft wirst du nicht herumkommen.
Und weißt du was? Sie haben natürlich recht!
Denn die optimale Positionierung im Marketing ist die Grundlage – und gleichzeitig ein Wettbewerbsvorteil – für deine Marketingstrategie, deinen USP, deine Kommunikation und dein ganzes Business.
In diesem Artikel erfährst du:
- Was die Arbeit an deiner Positionierung mit Wandern zu tun hat
- Worum es bei der Positionierung geht und was alles zur Positionierung deiner Marke – egal ob Unternehmen oder Personenmarke – gehört
- Welche Ziele du dir bei deiner Positionierung setzen solltest
- Was die Vorteile einer eindeutigen Positionierung sind
- Was es mit der spitzen Positionierung auf sich hat und warum die Nische nicht immer die beste Wahl ist
- Deine Schritte zur erfolgreichen Positionierung
- Welche Möglichkeiten du für deine einzigartige Positionierung hast
- Welche Mythen und Irrglauben es beim Thema Positionierung gibt
- Die Stellschrauben deiner Positionierung
Warum deine Positionierung wie Wandern ist
Was ist das wichtigste beim Wandern?
Vielleicht denkst du dir jetzt, was für eine blöde Frage … natürlich das Ziel!
Etwas philosophischer betrachtet könnte es aber auch der Weg sein.
Doch es ist keines von beiden …
… es ist deine eigene Position!
Natürlich könntest du auch einfach so dahin wandern und deinen Weg nach belieben wählen. Und mit etwas Glück, erreichst du auch dein gewünschtes Ziel. Im schlimmsten Fall gehst du aber in die total falsche Richtung.
Darum solltest du immer wissen, wo du gerade bist. Nur so kannst du bestimmen, wie dein Weg weiter geht – welcher Weg dich zum Ziel führt.
So ist es auch in deinem Marketing: Du solltest du dich zuerst mit deiner Positionierung beschäftigen! Und dich erst dann um Logo, Website, Social Media (Marketing für dein Unternehmen bzw. deine Selbstständigkeit) und Kundengewinnung (Verkaufen) kümmern.
Nur leider machen viele Selbstständige und viele Unternehmen am Markt genau das …
Was bedeutet Positionierung im Marketing?
Wenn es um Selbstständigkeit, Online-Business oder Marketing geht, steht ein Begriff ganz oben: Die Positionierung!
Alle Selbstständigen und Unternehmen müssen aktiv an ihrer Positionierung arbeiten. Denn sonst tun es andere für sie.
Das ist ganz klar, aber was ist die Positionierung überhaupt?
Definition der Positionierung
Mit deiner Positionierung zeigst du deine Position am Markt – zwischen all den anderen Anbietern, Produkten und Dienstleistungen.
Oder anders ausgedrückt: Deine Positionierung ist das, was du einer ganz bestimmten Zielgruppe bietest, zu welchem Preis und warum du der optimale Anbieter bist. Und natürlich auch, wie du dich von ihnen abhebst.
Was gehört zur Positionierung?
Zur deiner Positionierung gehören:
- dein Angebot – die Lösung für ein Bedürfnis oder Problem deiner Kunden
(physisches Produkt, Dienstleistung, Done-for-you-Service, Wissensvermittlung) - deine Preise
- deine Zielgruppe – also die Menschen, die bei dir kaufen sollen
- dem Nutzen warum die definierte Zielgruppe überhaupt bei dir kaufen soll
(Nutzen und Ergebnis für deine Kunden) - dein Alleinstellungsmerkmal (gemeinsam mit deinem Personal Branding)
Das klingt dir zu abstrakt und kompliziert?
Wie wäre es damit:
Mit deiner Positionierung bestimmst du bewusst und aktiv, in welche Schublade dich deine Kunden stecken!
Die strategische Positionierung – deine Positionierungsziele!
Wir Menschen denken in Schubladen – alles was wir wahrnehmen, steckt unser Gehirn sofort in eine bestimmte Schublade.
Und das ist auch gut so. Denn sonst wäre unser Gehirn ziemlich schnell überlastet.
Wenn nun ein bestimmtes Problem oder Bedürfnis aufkommt, sucht unser Gehirn zuerst einmal in diesen Schubladen nach einer Lösung.
Denn für jedes Problem und Bedürfnis haben wir eine eigene Schublade.
Steckt jetzt in einer solchen Schublade schon ein Anbieter drin, …
• der dir sympathisch ist,
• dem du die Lösung zutraust und
• mit dem du positive Erfahrungen gemacht hast – oder sogar begeistert vom Anbieter bist – …
… wirst du nicht weiter nach anderen Anbietern suchen.
Wenn du als Anbieter es schaffst, dich in einer entsprechenden Schublade einzurichten, bist du natürlich im Vorteil!
Positionierungsziel 1:
Dein Ziel ist nun, in genau die Schublade zu kommen, die mit dem „Problem“ der Zielgruppe beschriften ist und mit deiner Lösung in Verbindung steht. Und in der deine Zielgruppe nach der Lösung sucht.
In der Regel sitzen in der Schublade gemeinsam mit dir auch andere Anbieter (auch Wettbewerber, Konkurrenz oder Mitbewerber genannt) drin.
Je nach Problem und Lösung kann es in einer solchen Schublade auch schon mal verdammt eng werden …
Öffnet deine Zielgruppe eine bestimmte Schublade, kommt die Marketing-Magie ins Spiel!
Plötzlich erscheint ein neues Apothekerschränkchen. Aber diesmal nur für dieses eine Problem.
Alle passenden Anbieter verteilen sich in den unterschiedlichsten Schubladen des Schränkchens.
Das gute an diesen Schränken ist, dass sie super sortiert sind. Die Kriterien sind dabei vielfältig …
… sehr häufig sind es aber Preis und Qualität:
Je weiter oben die Schublade, desto höher der Preis. Und je rechts sich die Schublade befindet, desto höher ist die Qualität.
Positionierungsziel 2:
Du solltest eine Schublade finden, die für dich am attraktivsten ist (Kriterien), zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung passt –, großes Potenzial hat und gleichzeitig noch unbesetzt ist.
Wie du das schaffst, liest du gleich …
Warum positionieren? Die Vorteile einer klaren Positionierung!
Mit einer klaren und zu dir passenden Positionierung schaffst du – gemeinsam mit deinem Personal Branding – Vertrauen und Sicherheit.
Denn wenn du dich mit einem ganz bestimmten Thema oder einer speziellen Problem-Lösung positionierst – anstatt alles zu machen und jeden bedienen zu wollen – wirst du automatisch als Experte/Expertin auf deinem Gebiet wahrgenommen.
Mit deiner Positionierung kommst du in die richtige Schublade in den Köpfen deiner Kunden und schaffst mit deiner Persönlichkeit ein starker USP.
Eine klare Positionierung gibt auch Orientierung. Potenzielle Kunden wissen bei dir sofort, was du zu welchem Preis bietest. Und ob sie deine Zielgruppe sind. Anstatt sie mit einem Alles-für-alle-Bauchladen zu verwirren.
Was ist eine spitze Positionierung?
Im Zusammenhang mit der klaren und eindeutigen Positionierung fallen oft auch die Begriffe „spitze Positionierung“ und „Nische“.
Damit ist gemeint, dass du dich auf ein ganz bestimmtes Problem/Bedürfnis einer ganz speziellen Personengruppe fokussierst.
Etwa Burn-out-Prävention durch Krafttraining für männliche Führungskräfte im Bankensektor zwischen 40 und 50 Jahren. Ziemlich eng definiert, nicht wahr?
Warum die Nische nicht immer die perfekte Positionierung ist
Sehr oft lässt sich das eigene Angebotsspektrum aber nicht auf eine solche Nische reduzieren. Entweder ist der Bereich zu groß, die Methoden zu vielfältig oder die Zielgruppe zu vielschichtig.
Da ist einfach keine Nische möglich …
Aber zum Glück ist die Nische nicht der einige Weg. Du kannst dich auch über dein Thema positionieren, das sich wie ein roter Faden durch deine Produkte oder Dienstleistungen zieht.
So positionierst du dich
Natürlich kannst du dich sprichwörtlich am Markt hinstellen und sagen, DAS bin ICH und DAS biete ich.
Ohne vorgehende Analysen – ja ich weiß, die nerven – wird deine Positionierung aber nur ein Zufallsprodukt sein.
Weil du eben nicht weißt, wer deine Zielgruppe ist und was sie will oder braucht. Und weil du nicht weißt, was die anderen Anbieter so treiben – wie sie sich am Markt aufgestellt haben.
Schritt 1: Marktanalyse als Grundlage
Darum sind folgende 4 Faktoren entscheidend, damit du deine Positionierung formulieren kannst:
- Du selbst und dein Angebot (inklusive deine Stärken und Schwächen)
- Deine Zielgruppe und ihre Probleme/Bedürfnisse
- Die anderen Anbieter und ihre Angebote
- Das Marktumfeld (Trends, Entwicklungen Innovationen)
Das dazu notwendige Wissen bekommst du nur durch eine Marktanalyse.
Schritt 2: Definition deiner Zielgruppe
Im nächsten Schritt bestimmst du die Personengruppe, die bei dir kaufen soll.
Neben den sogenannten demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Wohnort, solltest du auch die Bedürfnisse deiner Zielgruppe, sowie ihre Wünsche und Ziele kennen.
Oder du wählst eine bestimmte Branche.
Die Kernfrage ist: Wer sind die Konsumenten, die dein Angebot kaufen und wie ticken sie?
Schritt 3: Dein Angebot
Wenn du weißt, mit wem du zusammenarbeiten bzw. für wen du etwas anbieten möchtest, kannst du deine Lösung (also ein Produkt oder eine Dienstleistung) entwickeln.
Gehe bei der Angebotsentwicklung NIE nur von deiner Leidenschaft und Expertise aus. Sondern frage dich immer, was ist die beste Lösung für ein Bedürfnis oder Problem deiner Zielgruppe!
Darüber hinaus solltest du auch abklären, ob die Nachfrage auch groß genug ist.
Schritt 4: Dein Alleinstellungsmerkmal
Neben dem Nutzen und Ergebnis sowie deiner Persönlichkeit – also deinen Eigenschaften, Werten, aber auch deinem Warum – musst du deinen Kunden einen überzeugenden Grund liefern, warum sie bei dir kaufen sollen und nicht bei jemanden anderes: Genau das ist dein USP!
Dein USP macht dich bzw, dein Unternehmen einzigartig.
Das Positionierungskreuz als Unterstützung
Damit du zwischen all den anderen Anbietern genau DEINE Positionierung erarbeiten kannst, hilft dir das Apothekerschränkchen.
Erinnere dich an die verschiedenen Kriterien und Marken, die sich über das ganze Schränkchen verteilen. Ersetze einfach dieses Schränkchen durch ein Koordinatenfeld und du erhältst ein übersichtliches Positionierungskreuz bzw. eine Positionierungsmatrix.
Es müssen aber nicht immer Marken sein – auch als Person bzw. Personenmarke kannst du dich entsprechend positionieren und von den anderen Anbietern abgrenzen.
Positionierungsstrategie: Welche Positionierungsmöglichkeiten gibt es?
Um deine strategische Positionierung zu entwickeln und um in die richtige Schublade in den Köpfen deiner Zielgruppe zu kommen, hast du mehrere Möglichkeiten.
Es gibt nicht nur EINE Positionierung, sondern viele möglichen Positionierungen und verschiedene Kombinationen!
Deine Positionierungsmöglichkeiten:
- dein Angebot (Produkt oder Dienstleistung)
- deine Zielgruppe
- dein Angebotsspektrum
- der Verwendungszweck bzw. das Ergebnis für deine Kunden
- deine Methode
- den Preis
- dein Alleinstellungsmerkmal
Du kannst dich aber auch über dein Image positionieren: Was sollen Kunden über dich denken und sagen?
Das ist zusammen mit deinem Personal Branding dein Image!
Ganz egal ob es um deine Person oder Markenpositionierung (Markenführung) geht.
In der Arbeit an deiner Positionierung machen wir dahingehend die ersten Schritte …
Zur Image-Positionierung gehören:
- Marktführer – größter Marktanteil
- Beste*r
- Premium (bessere Qualität, hoher Preis)
- Original – Erste*r
- Gegner – Herausforderer (Angriff auf die Position des Marktführers oder Besten)
- Innovation – neues Produkt
- Next Generation – Verbesserung eines bestehenden Produktes
- Underdog – Anti-Mainstream
- Experte oder Expertin
- emotionale Positionierung – emotionaler Nutzen
- Preis-Positionierung – billigste*r sein
- me-too-Positionierung – einfach nachmachen
Dabei gibt es gute und weniger gute – schlechte – Wege zur Positionierung.
Und genau darum solltest du auch immer mehrere Positionierungsmöglichkeiten miteinander kombinieren!
Mythen und Irrglauben rund um deine Positionierung
Rund um eine erfolgreiche Positionierung ranken sich leider auch zwei große Mythen:
Das Märchen vom Generalist oder Spezialist
Auch wenn sehr oft propagandiert wird, dass nur Spezialisten – im Gegensatz zu Generalisten – die wahren Experten sind und hier das große Geld liegt …
Nur leider ist das totaler Bockmist, denn beides sind Experten auf ihrem Gebiet!
Lass uns dafür das oft genutzte Beispiel mit dem Arzt hernehmen:
Der Hausarzt deckt als Generalist ein breites Feld ab und braucht dafür ein breites Wissensspektrum, um eine optimale Diagnose stellen und Erstbehandlung durchführen zu können.
Die jeweiligen Spezialisten hingegen arbeiten nur auf ihrem Spezialgebiet und gehen dabei ganz in die Tiefe um den Patienten optimal behandeln zu können. Sie brauchen dafür ein tiefes Wissen in genau diesem Bereich.
Keiner der beiden ist besser oder schlechter – es braucht Generalisten für den Überblick und Spezialisten für Spezialfragen … und beide sind Experten auf ihrem Gebiet!
Auch wenn andere das Gegenteil behaupten. Denn was ist, wenn du gar nicht weißt, wo das Problem liegt. Woher weißt du dann, welcher Spezialist der beste für dich ist?
Obwohl die Verknüpfung nahe liegt, aber eine spitze Positionierung bedeutet nicht automatisch, dass du als Spezialist auftreten musst. Auch als Generalist kannst – und solltest – du klare und eindeutige (spitze) Positionierung haben!
Das red-and-blue-Ocean-Dilemma
Vielleicht hast du den folgenden Spruch von findigen Marketing-Experten schon mal gehört: „Hast du in deinem Bereich zu viele Mitbewerber? Dann such dir doch einen Markt in dem du alleine bist!“
Denn während sich viele Mitbewerber im Kampf um Kunden oft zerfleischen (darum auch der Begriff roter Ozean), bist du im blauen Ozean alleine und kannst dir deine Kunden aussuchen.
Echt cool, oder?
Viele verschweigen dir aber die großen Herausforderungen dieser Taktik.
Denn während im roten Ozean die Kunden wissen, worum es geht, was das Produkt kann und welches Problem es löst, musst du die Kunden im blauen Ozean erst von deinem neuen Produkt oder deiner Innovation überzeugen.
Zusammenfassung: Die Stellschrauben deiner Positionierung
Du hast somit mehrere Stellschrauben, an denen du „drehen“ kannst, bist du die angestrebte Positionierung gefunden hast.
- Das Ergebnis deines Angebotes
- Weg zur Lösung (Methode/Transformation)
- Preis
- Leistungsumfang
- Qualität
- Image
- Zielgruppe
Aber keine Sorge, du musst nicht von Anfang an spitz und klar aufgestellt sein. Vielmehr darfst du dich ausprobieren und verschiedene Möglichkeiten versuchen, bis du deine ganz eigene Positionierung entdeckt hast!
Vergiss nicht, deine definierte Positionierung im Rahmen einer Positionierungsanalyse regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen!
Fazit: Deine richtige Positionierung finden!
Deine Positionierung auf dem Markt solltest du nicht auf die leichte Schulter nehmen. Vielmehr ist sie die Grundlage für deine erfolgreiche Selbstständigkeit (und das gesamte Unternehmen).
Aber anstatt nur irgendwas zu machen, solltest du überlegt und gezielt handeln.
Denn eine gute Positionierung bringt zahlreiche Vorteile mit sich.
So kannst du dich mit einer einzigartigen Positionierung gegenüber der Konkurrenz wirkungsvoll abheben.
Dabei hast zahlreiche Möglichkeiten, wie du die für dich passende Positionierung entwickeln kannst.
PS: Wenn du damit kämpfst, die richtige Positionierung für dein Unternehmen – deine Selbstständigkeit – zu entwickeln und im Vergleich zur Konkurrenz herauszustechen, kann ich dir gerne bei der Erarbeitung deiner Positionierung helfen!
