Meine 9 Positionierungs- und Marketingfehler – oder warum die Kunden nichts von mir wissen wollten!
Erst kürzlich hatte ich ein sehr interessantes Marketing-Coaching mit einem Klienten. Er fühlte sich, als wäre er für seine Kunden unsichtbar – kein Interesse, keine Anfragen … nichts. „Ich glaube, meine Kunden wollen nichts von mir wissen!“ war seine traurige Erkenntnis. Vielleicht kennst du dieses Gefühl auch und stehst ebenfalls vor dieser Herausforderung.
In diesem Moment konnte ich meinen Klienten sehr gut verstehen. Denn mir erging es zu Beginn genau so!
Ich kann mich noch genau an die Zeit erinnern, in der ich mein „erstes Unternehmen“ Sommerfeeling startete … wirklich ein unglaubliches Gefühl. Leider ist danach nicht viel passiert – keine Kunden, keine Umsätze! Obwohl ich es besser wissen hätte müssen, machte ich einige Fehler in meiner Positionierung. Und diese haben mich einiges an Zeit und Geld gekostet!
Damit dir diese Fehler nicht passieren, lasse ich dich heute tief in meine frustrierende Anfangszeit blicken. Ich zeige ich dir meine 9 Fehler und Learnings rund um meine damalige Positionierung. Bist du bereit? Dann lass uns loslegen!
Was ist die „Positionierung“ überhaupt?
Fragst du dich, warum manchen Unternehmen erfolgreicher sind als andere? Warum sie mehr Kunden haben als andere? Warum ihnen Kunden mehr Vertrauen schenken als anderen Unternehmen? Diese Unternehmen haben eines gemeinsam: Sie haben sich optimal bei ihren Kunden positioniert
Positionierung und das Schubladendenken
Wir Menschen denken in Schubladen – alles was wir wahrnehmen, steckt unser Gehirn sofort in eine bestimmte Schublade. Das ist auch gut so. Würden wir über jeden wahrgenommenen Sinneseindruck bewusst nachdenken, wäre unser Gehirn innerhalb kürzester Zeit überlastet.
Ziel deiner Positionierung
Du als Selbstständiger, dein Unternehmen, wie auch dein Produkt oder deine Dienstleistung soll in der richtigen Schublade landen. Und zwar in einer Schublade, in der DU der Lösungsbringer für die Bedürfnisse und Probleme deiner Kunden bist. Ein Experte oder eine Expertin auf deinem Gebiet. Unverwechselbar und im besten Fall ohne Konkurrenz.
Doch dazu muss deine Positionierung klar und eindeutig sein. Und auch dein Personal Branding. Denn beides gehört zusammen – so wie Salz und Pfeffer oder Öl und Essig. Meine erste Positionierung war es leider alles andere als klar …
Positionierungsfehler #1: Alles und nichts – der Bauchladen
Schon während meinem Marketing-Studium beschäftigte ich mich intensiv mit Neuromarketing und Marketing für die Sinne (Multisensorisches Marketing). Schnell war klar, das wird mein Business-Thema.
Da ich neugierig und wissenshungrig war – und immer noch bin –, blieb es aber nicht dabei. Meine Interessen, und somit mein Leistungsangebot, vergrößerten sich immer mehr.
Ohne es zu merken, hatte ich einen Bauchladen an Leistungen zusammen gesammelt. Und obwohl alles irgendwie zusammengehörte, konnte ich diese Leistungen nicht in einem stimmigen Angebot zusammenfassen. Und schon gar nicht meinen Kunden kommunizieren!
Learning #1: Wenn ich mir selbst nicht über meine Leistungen im Klaren war, wie hätten es meine Kunden sein sollen.
Lösung: Dein Leistungsangebot
Auch wenn es dir am Anfang nicht leicht fällt, konzentriere dich auf deine Kernleistungen oder ein (zusammenfassendes) Kernthema. So können deine Kunden leicht erkennen, wofür du stehst und was du anbietest.
Eine Kernleistung kann die Restauration von Mercedes-Oldtimer-Limousine sein. Bei dieser (spitzen) Positionierung weiß der Kunde sofort, was du machst und wann er bei dir richtig ist. Etwa ein Kunde mit seinem original Mercedes aus dem Jahr 1935 – er ist genau richtig. Ein Besitzer von einem 2016er VW Golf, der Startschwierigkeiten hat, wird sich hingegen nicht angesprochen fühlen.
Du kannst dich auch über einen bestimmten Themenbereich positionieren, in dem du unterschiedliche Leistungen zusammenfasst.
Wie die individuelle Planung, Stilberatung und der komplette Bau von Ordinations-Empfangsbereichen. Die einzelnen Leistungen sind mitunter nicht klar ersichtlich. Gleichen vielleicht sogar einem Bauchladen. Was nicht der Fall ist. Denn deine Spezialisierung in diesem Thema zieht sich wie ein roter Faden durch deine Positionierung.
Positionierungsfehler #2: Das bin ich – meine Leistungen, Werkzeuge und Ausbildungen
Schnell war klar, was ich anbiete, welche „Werkzeuge“ ich einsetze und welche Ausbildungen mich dazu befähigen. Also alles rauf auf die Website. Schließlich sehen wir das auf zahlreichen Websites – vor allem in der Trainings-, Coaching- und Beraterbranche.
Auf den ersten Blick erscheint dieses Vorgehen richtig! Der Kunde kann eruieren, was er bekommt: wie Kommunikations-, Präsentations- oder Verhandlungstrainings.
Meist werden so aber allgemeine und nichtssagende Leistungsphrasen in Richtung Kunden geballert. Ein Kommunikationstraining kann vieles sein. Was genau bietest du? Und vor allem, was hat der Kunde davon?
Learning #2: Ich kannte meine Werkzeuge und welche Leistungen ich meinen Kunden damit anbot. Für meine Kunden war dies aber ein unverständliches, nicht nutzenstiftendes Expertengequatsche.
Lösung: Biete eine Lösung
Versteife dich nicht auf deine Leistungen und Werkzeuge. Ich weiß, du hast viel Energie, Zeit und Geld in deine Ausbildung gesteckt. Das interessiert potenzielle Kunden aber (noch) nicht! Was für deine Kunden zählt, sind der direkte Nutzen und die optimale Lösung ihrer Probleme. Mit welchem Werkzeug du diese Lösung für deine Kunden erreichst, dafür interessieren sie sich erst später.
Du entscheidest dich ja auch nicht für einen Elektriker, weil er eine bestimmte Werkzeugmarke verwendet. Oder für einen Mechaniker, weil er alle seine Werkzeuge auf seiner Website präsentiert. Was zählt, ist der Nutzen: hohe Qualität, schnelle Erledigung, sorgenfreier Ablauf…
Positionierungsfehler #3: Alleinstellungsmerkmal (USP) durch dein Leistungsangebot?
Ich kann mich noch gut an meine Kindheit erinnern, in der ich mit meinen Freunden Auto-Quartett spielte. Oder wie ich meinen ersten eigenen Computer kaufte. Beides war nicht gerade eine Doktorarbeit – einfach die angegebenen Leistungswerte vergleichen und … fertig.
Doch sollen uns die Kunden vergleichen können?
Learning #3: Die Kommunikation meines Leistungsangebotes machte mich vergleichbar. Vom Mitbewerb abheben konnte ich mich damit nicht – denn alles war irgendwie ähnlich. Und konnte auch ganz leicht nachgemacht werden.
Lösung: Du als Alleinstellungsmerkmal
Für wen entscheiden sich Kunden? Ganz klar für den, der ihre Probleme am besten löst. Aber auch für den, der ein bestimmtes Image ausstrahlt und ein bestimmter Typ Mensch ist. Oder einfach nur freundlich und sympathisch wirkt. Unbewusst zählt der Faktor Mensch. Und genau damit kannst du dich von deinem Mitbewerb abheben: Dein ICH-Faktor – also deine Spezialisierung, Persönlichkeit und Authentizität zusammen – ist das perfekte Alleinstellungsmerkmal gegenüber allen anderen da draußen!
Positionierungsfehler #4: Alle ist keine Zielgruppe
Natürlich hatte ich auch eine Zielgruppe: Unternehmen. Im Grunde alle Unternehmen. Nicht gerade klar definiert, oder?
Das wäre, als würde ich Schuhe herstellen. Schuhe für alle und jeden Verwendungszweck: Laufschuhe, Wanderschuhe, stilvolle Schuhe für den Business-Alltag, bequeme Sneakers, Sicherheitsschuhe, Herren- und Damenschuhe … wie sollte ich mich hier als Experte oder mit einem bestimmten Image positionieren? Wie die speziellen Bedürfnisse eines jeden Kunden ansprechen und lösen? Und wie meine Produkte optimal bewerben?
Learning #4: Ich konnte nicht die Probleme von EPUs bis hin zu großen Unternehmen lösen. Und auch nicht für alle zielgruppengerecht agieren und kommunizieren.
Lösung: Deine Zielgruppe
Eine klare Zielgruppendefinition ist die Grundlage aller (Marketing-)Entscheidungen. Je enger und detaillierter du deine Zielgruppe definierst, desto gezielter kannst du auch deine Maßnahmen ausrichten. Natürlich ist dies ein oft schwieriger und zeitaufwändiger Prozess. Aber keineswegs unnötig – sondern vielmehr überlebensnotwendig. Denn nur so kannst du die Bedürfnisse deiner Kunden erkennen und ihre Probleme lösen!
Positionierungsfehler #5: Welche Probleme löse ich überhaupt?
Da ich eine riesige Zielgruppe hatte, waren ebenfalls die Probleme, die ich lösen wollte, zahlreich. Oder völlig unbekannt … auf jeden Fall hatte ich keine wirkliche Lösung im Angebot.
Learning #5: Da ich meine Zielgruppe nicht kannte, wusste ich auch nichts über deren Probleme, Bedürfnisse oder Wünsche. Und wie sollte ich dann die optimale Lösung anbieten…
Lösung: Kenne deine Zielgruppe
Nur wenn du dir über deine Zielgruppe im Klaren bist, mit ihr beschäftigst und sprichst, erfährst du ihre Bedürfnisse, Probleme, Wünsche und Hürden. Und genau dafür kannst du dann die optimale Lösung anbieten.
Positionierungsfehler #6: Warum ich? Ähm…
Oft fragen mich potenzielle Kunden, was ich als Marketing-Berater genau mache – Marketing ist schließlich ein sehr umfangreicher Begriff.
Und genauso umfangreich war damals auch mein Bauchladen. Alles in einem kurzen Gespräch – zum Beispiel bei einem Business-Speed-Dating – zu beschreiben, war unmöglich. Konnte ich einmal alles in ein paar verständliche Sätze packen, verlor mein Gegenüber den Überblick. Und somit sein Interesse.
Learning #6: Ich konnte meine Tätigkeit, Zielgruppe, mein Lösungsangebot und mein Alleinstellungsmerkmal nicht in einem Satz beschreiben. Meine Positionierung war nicht klar genug. Nachschärfen war angesagt!
Lösung: Kurze und verständliche Botschaft (Elevator Pitch)
Wenn dich deine Kunden fragen, was du machst/anbietest, zeigen sie nicht nur Interesse an dir und deinen Leistungen. Sie wollen vor allem wissen, ob du ihre Probleme lösen kannst! Dafür hast du aber nicht viel Zeit. Denn unsere Aufmerksamkeit ist sehr beschränkt. Eine Studie behauptet sogar, dass Goldfische eine längere Aufmerksamkeitsspanne als wir Menschen haben…
Wir können dieser Studie Glauben schenken oder nicht. Sie zeigt uns aber, dass wir unsere Botschaft kurz und verständlich kommunizieren müssen! Um das zu erreichen, habe ich eine kurze Übung für dich! Stell dir vor, du fährst mit dem Lift ein paar Stockwerke. Und plötzlich betritt dein Wunschkunde den Lift. Jetzt kannst du innerhalb von 30 bis 60 Sekunden präsentieren (je nachdem wieviel Übung du schon hast): WELCHES PROBLEM löst du WARUM für WEN und WARUM bist du der beste Partner für deinen Kunden?
Wenn du potenzielle Kunden damit beeindruckst und überzeugst, wird der Preis eher Nebensache!
Positionierungsfehler #7: Was darf’s denn kosten?
Auch über das Thema Preis machte ich mir bei meinem ersten Business-Start keine Gedanken. Für mich war wichtig, zuerst einmal Kunden zu finden. Die Preisfrage war eher ein Thema für das erste Kundengespräch.
Learing #7: Wenn ich mir selbst keinen Wert zustand, wie sollte ich dann wertvoll für meine Kunden sein.
Lösung: Der Preis ist doch entscheidend
Der Preis ist keineswegs nur die monetäre Gegenleistung für deine Leistungen und somit ein (wichtiger) Entscheidungsfaktor. Vielmehr spielt er auch bei deiner Positionierung eine große Rolle: Mit deinem Preis bestimmst du deine Position am Markt: Bist du billiger Leistungs-Discounter oder hochpreisiger Premium-Dienstleister – wo willst du auf dieser Preisskala stehen?
Dein Preis bestimmt aber auch die Wertigkeit deines Angebotes für deine Kunden! Sie verbinden hochpreisige(re) Produkte automatisch mit einer hohen Qualität. Verkaufe dich nicht unter Wert!
Positionierungsfehler #8: Cooler Name, cooles Design – und weiter?
Was gehört zu jedem Business dazu? Natürlich ein interessanter Name und ein kreatives Logo.
Mit Sommerfeeling hatte ich eine „Marke“, die eine Brücke zwischen meinem Nachnamen und Marketing für die Sinne (multisensorisches Marketing) bildete. Eigentlich ideal.
Jedoch erweiterte sich das Leistungsangebot sehr schnell. Sommerfeeling stand nur mehr für einen kleinen Teilbereich meiner Leistungen und hatte somit einen Großteil der Aussagekraft eingebüßt.
Das Logo selbst war stylisch und bunt gestaltet. Aber auch nicht mehr. Wenn ich heute wertfrei auf das Logo zurückblicke, gefällt es mir immer noch. Was fehlt ist die Aussagekraft – es hätte auch für ein Fotostudio oder einen Blumenladen stehen können.
Hinzukommt, dass sich Name und Corporate Design analog zu meinem Business und den Leistungen mitentwickelt haben. Entstanden ist eine „Notlösung“ aus unterschiedlichen Entwicklungsschritten und kreativen Ideen.
Learing #8: Name und Logo standen nicht mehr für mein Unternehmen und meine Lösungen bzw. meinen Tätigkeitsbereich. Wenn ein Kunde nur mein Logo sah, konnte er nicht erkennen, wofür ich stand und was ich machte.
Lösung: Zuerst Positionierung, dann Corporate Design
Der wichtigste Punkt ist, dass du mit deinem Corporate Design (Logo, Farben, Schriften, Designs) erst beginnst, wenn deine Positionierung klar definiert ist! Dazu gehören alle Learnings bis zu diesem Schritt.
Mein Tipp
Auch wenn du etwas mehr investieren musst – lass dir dein Corporate Design von einem Kreativ-Profi erstellen. Vom Logo über die Visitenkarte bis zur Website und Imagebroschüre. Mit allem was dazu gehört: Farbdefinitionen, Schriftvorgaben und einer einheitlichen Bildsprache. Denn je professioneller und aussagekräftiger dein Markenauftritt ist, desto professioneller und klarer wirkst du. Und desto wertiger finden die Kunden auch dein Angebot. Wodurch du im Gegenzug wieder höhere Preise verlangen kannst.
Positionierungsfehler #9: Positioniert … und fertig
Ohne es zu wissen, machte ich diesen Fehler nur zu einem Teil. Denn ich bemerkte ziemlich schnell, dass bestimmte Bereiche nicht mehr stimmig waren. Und so besserte ich im Kleinen immer wieder nach. Jedoch nicht überlegt und strategisch, sondern „nach Gefühl“.
Learning #9: Ein „nach der Positionierung“ gibt es nicht, sondern es gibt immer etwas zu optimieren.
Lösung: Ständige Optimierung
Positionierung ist ein dynamischer Prozess, der immer wieder Optimierungen und Verfeinerungen benötigt. Grundvoraussetzung ist aber, dass du als Basis gut positioniert bist.
Denn sonst startest du mit dem falschen Bein und läufst deiner Positionierung – und somit deinem Mitbewerb und deinen Kunden hinterher. Anstatt erfolgreich voraus zu gehen!
Fazit
Deine Positionierung ist die Grundlage deines Erfolges! Sie besteht nicht nur aus deinem Angebot, sondern auch aus deiner Zielgruppe, deinen Preisen, deinem Alleinststellungsmerkmal … und ist maßgeblich für dein Corporate Design.
Oft ist es nicht nicht leicht, schnell den eigenen Platz am Markt zu finden. Das macht aber nichts – deine Positionierung darf sich entwickeln! Ich hoffe, dass ich dir mit diesem Artikel ein paar Stolpersteine aus deinem Weg räumen konnte.
Die Stolperstein war nicht dabei? Dann melde dich doch ganz einfach bei mir oder hinterlasse einen Kommentar! Und schildere dein Positionierungshindernis, bei dem ich dich unterstützen kann!
Liebe Grüße,
Dein Thomas
